How China became cool
중국은 어떻게 멋져졌을까
Western livestreamers and Chinese video games have burnished the country’s image
서구 라이브 스트리머들과 중국 비디오 게임들이 중국의 이미지에 금칠을 했다
The leaders of the Communist Party might be surprised to find they are indebted to a bouncy 20-year-old livestreamer from Ohio called Darren Watkins junior. He goes by the screen name “IShowSpeed” and has in one visit done more for China’s image abroad than any amount of turgid party propaganda. On a two-week trip in March and April he showed his 38m followers the country’s rich history (with a backflip on the Great Wall), friendly people (he joked with China’s finest Donald Trump impersonator) and advanced technology (he danced with a humanoid robot, had a kfc meal delivered by drone, and tried a flying taxi). As he drove into a lake in Shenzhen, safe within an amphibious James-Bond-style electric SUV, Mr Watkins was agog. “Oh my God, this car is not sinking…China got it, these Chinese cars got it!” Or, as he says frequently throughout his visit, “China’s different, bro.”
공산당 지도부는 자신들이 오하이오 출신 20대 라이브 스트리머 대런 왓킨스 주니어에게 빚을 지고 있다는 사실을 알게 되면 놀랄지도 모른다. 그는 “IShowSpeed”라는 닉네임을 사용하며, 단 한 번의 방문으로 중국 당의 지루한 선전보다 중국의 해외 이미지 개선에 더 많이 기여했다. 3월과 4월에 진행된 2주간의 여행에서 그는 3800만 명의 팔로워들에게 중국의 풍부한 역사(만리장성에서 백플립을 선보이며), 친절한 사람들(중국 최고의 도널드 트럼프 모방자와 농담을 나누며), 그리고 첨단 기술(인간형 로봇과 춤을 추고, 드론으로 배달된 KFC 식사를 즐기며, 비행 택시를 체험하는 등)을 보여주었다. 선전(深圳)의 호수로 들어가는 동안, 제임스 본드 스타일의 양륙형 전기 SUV 안에 안전하게 앉아 있던 왓킨스 씨는 놀라움을 감추지 못했다. “오 마이 갓, 이 차는 침몰하지 않네요… 중국이 해냈어요, 이 중국 차들이 해냈어요!” 또는 그가 방문 내내 자주 말하듯, “중국은 다르죠, 형제들.”
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중국의 해외 이미지
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It is the kind of enthusiasm that leaders have long wanted to inspire in foreigners. The party has tried to cultivate “soft power” that gets a country what it wants without using “hard” coercion or military force, and has long criticised the “anti-China” narrative in Western media. In 2013 the Politburo said soft power was essential to the “Chinese dream of national rejuvenation”. This was no easy task. China’s propaganda falls flat overseas, where many are wary of its authoritarian past (and present).
이것은 지도자들이 오랫동안 외국인들에게 불러일으키고 싶어 했던 열정이다. 당은 “강제”나 군사력 없이 국가가 원하는 것을 얻기 위한 “소프트 파워”를 육성해 왔으며, 서방 매체의 “반중국” 서사에 대해 오랫동안 비판해 왔다. 2013년 정치국은 소프트 파워가 “중국 민족 부흥의 꿈”에 필수적이라고 강조했다. 이것은 쉬운 일이 아니었다. 중국의 선전은 해외에서 효과적이지 않았으며, 많은 사람들이 그 독재적 과거 (그리고 현재)에 대해 경계하고 있다.
Increasingly, though, more people, especially the young, seem willing to look past China’s ugly side. That is not mainly thanks to party spin doctors. Mr Watkins is one of a parade of foreign vloggers posting on their trips since China reopened after covid. Chinese firms have bleeding-edge technology and cultural exports. And the country’s image has been helped by a slump in America’s popularity, courtesy of President Trump. On May 15th there was a sense that the People’s Daily, the mouthpiece of the Communist Party, could not quite believe it was publishing an article entitled “How did China become cool?”
그러나 점차적으로, 특히 젊은 세대를 중심으로 중국이 가진 어두운 면을 넘어보는 사람들이 늘고 있다. 이는 주로 당의 선전 담당자들의 노력 때문은 아니다. 왓킨스 씨는 코로나 이후 중국이 재개방된 후 여행 경험을 공유하는 외국 블로거들의 행렬 중 한 명이다. 중국 기업들은 최첨단 기술과 문화 수출품을 보유하고 있으며, 미국의 인기 하락(트럼프 대통령 때문)으로 인해 중국의 이미지가 개선되었다. 5월 15일, 공산당의 공식 기관지인 <인민일보>는 “중국은 어떻게 멋져졌을까?”라는 제목의 기사를 게재하며, 자신들도 믿기 어려운 분위기였다.
A decade ago China was spending $10bn a year attempting to boost its image overseas, according to one American scholar. The sum may now be higher. Officials have set up 500 “Confucius Institutes” in foreign colleges that offer Mandarin tuition and cultural programmes. State-run media churn out positive stories on Western social media. Hundreds of foreign journalists are invited to China each year and shown highlights such as the impressive high-speed rail network.
10년 전 중국은 해외 이미지 개선을 위해 연간 $100억을 지출했다고 한 미국 학자가 밝혔다. 현재 이 금액은 더 높아졌을 수 있다. 당국은 외국 대학에 500개의 “공자학원”을 설립해 중국어 교육과 문화 프로그램을 제공한다. 국영 매체는 서구 소셜미디어에 긍정적인 기사를 쏟아내고 있다. 매년 수백 명의 외국 기자들이 중국을 방문해 고속철도 네트워크 등 주요 시설을 소개받는다.
But these top-down efforts have been eclipsed by bottom-up innovations. DeepSeek, an artificial-intelligence star, made headlines in December when it announced models that were much cheaper to train and nearly as effective as Western ones. Chinese electric vehicles are being snapped up by overseas buyers, and Chinese consumer drones have been world-leading for years. Now cultural products are gaining fans overseas. China watched with envy as South Korean k-pop took off round the world in the 2010s. Chinese music and television remain niche interests outside the Mandarin-speaking world, but the country is becoming a big hitter in gaming. Four of the ten highest-grossing mobile games of 2024 were made in China. One such is Genshin Impact, a role-playing adventure which rakes in over $1bn a year. Last year a Chinese firm released Black Myth Wukong, the country’s first blockbuster video game. Featuring the mischievous Monkey King, it is steeped in Chinese folklore. Some 30% of its 25m players are said to be outside the country.
하지만 이러한 하향식 노력은 상향식 혁신에 의해 빛이 바래졌다. 인공지능 분야의 스타인 DeepSeek는 12월에 서구 모델과 거의 동일한 효과를 내면서도 훈련 비용이 훨씬 저렴한 모델을 발표해 화제를 모았다. 중국 전기차는 해외 구매자들에게 인기를 끌고 있으며, 중국 소비자용 드론은 수년간 세계 최고 수준을 유지해 왔다. 이제 문화 제품들도 해외에서 팬을 확보하고 있다. 중국은 2010년대 한국 K-팝이 전 세계에서 인기를 끌자 부러움을 느꼈다. 중국 음악과 텔레비전은 중국어권 외에서는 여전히 틈새 시장이지만, 중국은 게임 분야에서 큰 영향력을 발휘하고 있다. 2024년 매출 상위 10개 모바일 게임 중 4개가 중국에서 제작되었다. 그 중 하나가 연간 $10억 이상을 벌어들이는 롤플레잉 어드벤처 게임 <원신>이다. 지난해 중국 기업은 중국 최초의 블록버스터 비디오 게임인 <오공: 검은 신화>를 출시했다. 중국 민담을 바탕으로 한 이 게임은 장난기 많은 원숭이 왕을 주인공으로 하며, 2,500만 명의 플레이어 중 약 30%가 해외에 거주한다고 알려져 있다.
The media the world consumes are increasingly shaped by China, too. TikTok, a short-video app owned by Bytedance, a Chinese firm, is downloaded more than any other social-media app worldwide. Viewers in countries such as Mexico and Indonesia have also embraced Chinese “micro-dramas”, minute-long episodes designed to be watched on mobile phones.
세계가 소비하는 미디어도 점점 더 중국에 의해 형성되고 있다. 중국 기업 바이트댄스가 소유한 단편 동영상 앱 틱톡은 전 세계에서 가장 많이 다운로드된 소셜 미디어 앱이다. 멕시코와 인도네시아 등 국가의 시청자들은 중국산 “마이크로 드라마”를 열광적으로 받아들이고 있다. 모바일폰에서 시청하도록 의도된 1분짜리 에피소드이다.
Several polls suggest China’s popularity hit a low point during the pandemic but then turned a corner. Every year Brand Finance, a consultancy, asks 100,000 respondents worldwide what they think of different countries and their influence. The results put China’s “brand” at eighth in the world in 2021 and second this year, behind America. Polls by the Alliance of Democracies Foundation, an NGO in Denmark, show a steady improvement in global attitudes towards China since 2022, with its “net perception rating” rising from -4% that year to +14% in the latest survey, published this month. America’s has dropped from +22% to -5% just in the past year. A recent poll by Pew, a pollster, showed that even in America, where China is widely disliked, opinions have warmed recently. Young people, in particular, are softer on China.
여러 여론조사 결과에 따르면, 중국은 팬데믹 기간 동안 인기 저점을 기록했지만 이후 반전세를 보였다. 컨설팅 회사 브랜드 파이낸스는 매년 전 세계 10만 명의 응답자에게 다양한 국가와 그들의 영향력에 대한 의견을 묻는다. 조사 결과 2021년 중국의 “브랜드”는 세계 8위, 올해는 미국에 이어 2위를 기록했다. 덴마크의 비정부기구인 민주주의 연합 재단의 여론조사 결과는 2022년부터 중국에 대한 전 세계의 태도가 점차 개선되고 있음을 보여주는데, 2022년도에는 –4%였던 중국의 “순 인식 평가 점수”는 이번 달에 발표된 최근 조사에서는 +14%로 상승했다. 미국의 경우 지난 1년간 +22%에서 -5%로 하락했다. 여론조사 기관 피우의 최근 조사에 따르면, 중국을 널리 싫어하는 미국에서도 최근 태도가 완화되고 있다. 특히 젊은 세대는 중국에 대해 더 관대해졌다.
Asian neighbours tend to be more sceptical. Many have territorial disputes with China and worry about its military spending. In Europe, there are “hard limits” to how popular China can become because of its lack of democracy and poor human-rights record, reckons Andrew Chubb of Lancaster University in Britain. Plenty of critics of Communist Party policies towards the Uyghurs in Xinjiang, for instance, say the current enthusiasm whitewashes the party’s authoritarianism. Others say the party is just shrewder now. They believe it is quietly but actively facilitating visitors like Mr Watkins.
아시아의 이웃 나라들은 더 회의적이다. 많은 나라들이 중국과 영토 분쟁을 겪고 있으며, 중국의 군사 지출에 대해 우려하고 있다. 영국 랭커스터 대학의 앤드루 츄브는 유럽에서 중국의 인기에는 민주주의의 부족과 저조한 인권 기록으로 인해 “절대적 한계”가 있다고 지적한다. 예를 들어, 신장 위구르족에 대한 공산당 정책을 비판하는 많은 이들은 현재의 [중국에 대한] 열광이 당의 권위주의를 덮어가리고 있다고 주장한다. 다른 이들은 당이 단순히 더 현명해졌다고 말한다. 그들은 당이 조용히 그러나 적극적으로 왓킨스 씨와 같은 방문객을 지원하고 있다고 믿는다.
Still, China’s government seems confident that, if people pay a visit, they will like it, wherever they are from. Officials are scrambling to get tourists back after numbers slumped during the pandemic. Last year China scrapped visa restrictions for citizens from 38 (mainly European) countries to visit for up to a month. Some 30m foreign tourists visited China in 2024, nearly 80% more than the year before, though still fewer than the pre-covid peak.
그러나 중국 정부는 여전히 사람들이 방문하면 어디서 왔든 마음에 들어할 것이라고 자신하고 있다. 관료들은 팬데믹 기간 동안 관광객 수가 급감한 후 관광객을 다시 유치하기 위해 분주히 움직이고 있다. 지난해 중국은 (주로 유럽인) 38개 나라 시민들이 최대 한 달간 방문할 수 있도록 비자 제한을 폐지했다. 2024년 중국을 방문한 외국인 관광객은 약 3천만 명으로, 전년 대비 약 80% 증가했지만 여전히 코로나19 이전 최고치에는 미치지 못했다.
The trickiest task for China’s propagandists is to let the country’s appealing side speak for itself, says Shaoyu Yuan of Rutgers University in New Jersey. That is “uncomfortable for a system that’s built on message discipline and control”, he says. Last year a group of 70 students from Duke University in North Carolina visited China on a study trip. They were pestered by state-run media pressing them to say nice things about China, according to an online account by one disgruntled student. A camera crew, she recalled, “taught me to recite a poem in Mandarin that included the line ‘I love China’”. As any teenager will tell you, China would be much cooler if it did not try so hard. ■
뉴저지 주 라트거스 대학의 샤오유 위안은 중국 선전 담당자들의 가장 어려운 과제는 그 나라의 매력적인 면이 스스로 말하도록 하는 것이라고 말한다. 이것은 “메시지 통제와 관리에 기반을 둔 체제에게는 불편한 일”이라고 그는 설명한다. 지난해 노스캐롤라이나 주 듀크 대학의 70명 학생이 중국을 방문하는 연구 여행에 참여했다. 한 불만스러운 학생의 온라인 기록에 따르면, 그들은 국영 언론으로부터 중국에 대해 좋은 말을 하도록 압력을 받았다. 그녀는 카메라 팀이 “중국을 사랑한다”는 구절이 포함된 중국어 시를 외우도록 가르쳤다고 회상했다. 어떤 청소년이라도 말하듯이, 중국은 그렇게 열심히 시도하지 않는다면 훨씬 더 멋질 것이다. ■